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當(dāng)你走出家門時(shí)，不論你愿意與否，總有許多廣告讓你聽到或看到，可以說我們生活在廣告的海洋中，但是能留在我們記憶中的廣告卻少得可憐，那些不被人記住的廣告，可以肯定其效果是很差的。許多中小企業(yè)花錢做廣告是不容易的，客觀上也要求他們在廣告策略上，應(yīng)該通過銷售去滲透品牌，所以，他的廣告就必須能夠快速拉動銷售。試想一下，那些根本不能讓人留下印象的廣告，能給企業(yè)帶來什么回報(bào)？
從廣告的誕生來看，通常有兩種方式，一是投放廣告的企業(yè)自己制做的，二是由廣告公司代辦制做的，無論哪種方式制做的廣告，很多都存在制做者以自我為中心的弊病。很多投放廣告的企業(yè)，總想讓廣告多
展示企業(yè)自身的東西，把企業(yè)的想法和做法都體現(xiàn)出來。而廣告代理公司則挖空心思想“噱頭”，用概念語言包裝企業(yè)，做得好或許還會在視覺與聽覺上做出一點(diǎn)效果，而更多的卻成為垃圾廣告。因而也就有了百分之八十的廣告費(fèi)是浪費(fèi)掉的說法，許多企業(yè)反而認(rèn)為做廣告是找死。那么，什么樣的廣告才有效呢？筆者認(rèn)為，做廣告在內(nèi)容與形式上都要講究客戶利益，并且要以客戶利益為中心，樣達(dá)的廣告才能被客戶所接受。也就是說，做廣告是一個從激發(fā)客戶興趣到引導(dǎo)客戶認(rèn)可并激發(fā)客產(chǎn)生購買欲望的過程。 激發(fā)客戶的興趣，表面上看是一個塑造視覺或聽覺的過程，但其內(nèi)容是至關(guān)重要的，因?yàn)榭蛻粲信d趣去聽去看的決不是司空見慣的東西，這種東西可以是“新奇特”的體現(xiàn)。但這種“新奇特”必須與你的企業(yè)或你的產(chǎn)品有關(guān)，并且要有一定的高度而不低俗。這就要求廣告的策劃者要熟悉該企業(yè)甚至該企業(yè)所處的行業(yè)，以及整個市場的狀態(tài)，在大量的市場行業(yè)信息里頭去提煉“新奇特”的東西。換言之，只有在熟悉別人的做法的基礎(chǔ)上，才能有新的高度和發(fā)現(xiàn)。所謂的“新”就是你的廣告要具有新聞價(jià)值，能把你的廣告做成新聞。如福州合誠裝飾公司今年初推出一個裝修體驗(yàn)館，筆者為其策劃就是描述體驗(yàn)館及其功能，把它塑造成裝修的新模式，區(qū)別與以往的看效果圖和看樣板房，體現(xiàn)出其“新”的一面，廣告以軟文的方式在《福州晚報(bào)》發(fā)布，全文沒有合誠的公司名稱出現(xiàn)，廣告刊出后上門客戶多得出奇，為該企業(yè)帶來了很好的銷售業(yè)績。又如福人凈化地板的廣告，筆者從普通地板可能對人體健康有害的角度出發(fā)，介紹木地板的行業(yè)現(xiàn)狀，以及在業(yè)市場上發(fā)生過污染居室環(huán)境的事件，引導(dǎo)消費(fèi)者注意地板給家人帶來的危害，繼而簡要提及福人木地板的環(huán)保技術(shù)領(lǐng)先地位，使消費(fèi)者很容易接受，廣告刊出就快速拉動銷售。而福州的一家建材賣場在今年三月搞促銷活動，本想借3.15進(jìn)行大促銷，他們的軟文廣告是通篇大講企業(yè)如何誠信經(jīng)營，而結(jié)果卻少有人上門。可見，在廣告中過多體現(xiàn)企業(yè)的做法，其公信力都是有限的，甚至是有副作用的，因?yàn)榭蛻粼诓⒉涣私饽愕钠髽I(yè)的前提下，不易相信你的說法，也就是說客戶的興趣點(diǎn)不在你企業(yè)自身的說法上，而在于是否與自己需求相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)方面。
廣告的“新奇特”既要體現(xiàn)在形式方面，也要體現(xiàn)在內(nèi)容方面。形式上的創(chuàng)新會給人留下深刻印象，在文章形式的廣告上，標(biāo)題就顯得十分重要，要讓人過目不忘，甚至認(rèn)為和消費(fèi)者自身密不可分。在戶外形式的廣告上，視覺效果要出奇制勝，筆者見過一家地產(chǎn)企業(yè)的廣告頗為有效，該廣告做在公交車的車身上，它把整輛車身涂成軍車的顏色，在大街上特別顯眼，這就在視覺上制造出奇特的效果。在戶外廣告上，內(nèi)容與形式往往是沒有明確界線的，因?yàn)樗庥幸曈X效果還不夠，還得有讓人動心的內(nèi)容，還得在有限的空間得以體現(xiàn)。福州曾有一家小裝修公司想快速打開市場，他們選擇了福州的路牌廣告，該路牌面積小，如何去展示？筆者了解其營銷策略后決定，在路牌上只寫“先裝修后付款”六個大字，公司名稱和電話號碼用小號字跟上，可謂是形式與內(nèi)容一起抓。這種路牌在福州市區(qū)多達(dá)兩百面，給該公司的回報(bào)是每月上門客戶達(dá)七十幾人，讓整個業(yè)界為之振驚。
許多廣告的無效，往往是形式與內(nèi)容都有缺陷，相比之下內(nèi)容要做好的難度會更大一些，因?yàn)槟鞘且屓丝春螽a(chǎn)生購買欲望的東西，這就要求策劃人員要善于把握消費(fèi)品者的心態(tài)。筆者認(rèn)為，對消費(fèi)者心態(tài)的把握，就是由策劃人員對客戶利益的理解程度來決定的。許多策劃人員只想著傳播階段的階段性工作，對所服務(wù)的行業(yè)一無所知，對企業(yè)自身也了解不夠，也就無法體會該行業(yè)消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)在哪里。
客戶利益是很值得研究的課題，卻很少策劃人和企業(yè)經(jīng)營者去研究它。筆者認(rèn)為，客戶利益有其雙重性，即精神上的利益和物質(zhì)上的利益。所謂的精神利益是表現(xiàn)在對客戶的尊重和關(guān)愛，在企業(yè)的服務(wù)體系中，以及業(yè)務(wù)以外的關(guān)愛。讓這種關(guān)注在廣告中得以體現(xiàn)，讓客戶覺得他的身份的尊貴受到企業(yè)的重視。而物質(zhì)上的利益包括了產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格、功能、使用或接受的好處、企業(yè)的讓利或饋贈，以及消費(fèi)的保障。對客戶利益的重視，在廣告中的體現(xiàn)要把握好尺度，要有行業(yè)的高度和為客戶著想的深度，才能使客戶容易接受，使其產(chǎn)生共鳴，繼而激發(fā)購買欲望。廣告必須體現(xiàn)客戶利益。
沒有消費(fèi)者就沒有品牌可言，能拉動銷售的廣告才能樹起品牌大旗。作者為福州晚報(bào)家裝建材廣告部策劃總監(jiān)，電子郵件: 958512655@qq.com